Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации.
Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми инструментами маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов.
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками.
Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих реально существующую систему или результат.
Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных по следующим источникам:
• внутренние источники фирмы;
• издания государственных учреждений;
• периодика, книги;
• коммерческая информация.
Сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования (анкета, механические устройства), плана составления выборки, способов связи с аудиторией.