Как эмоции влияют на принятие решений?

Даниэль Канеман является автором оригинальной модели в сфере поведенческой экономики – двухуровневой модели мышления при принятии решения. Канеман – профессор  психологии Принстонского университета, лауреат Нобелевской премии за разработку психологических методик в экономической науке, автор бестселлера «Думай медленно… решай быстро».

Модель мышления Канемана включает в себя две системы – Систему 1 и Систему 2.

Система 1  (система эмоционального мышления) представляет собой первый уровень мышления. Это автоматическая, быстрая реакция человека на определенную ситуацию, основанная на эмоциях и интуиции и  действующая без ощутимых усилий. Абсолютное большинство решений человек принимает благодаря первому уровню мышления.  К сожалению, Система 1 наивна и склонна верить всему, а в условиях дефицита необходимой информации готова к поспешным выводам. Учитывая это, определенная часть решений принимаемых тем или иным человеком при помощи Системы 1 являются ошибочными.    

Система 2 (система взвешенного мышления) – это медленный, рассудительный способ принятия решения. Этот уровень мышления  самокритичен и отличается систематичным и осторожным подходом к данным. Система 2 может проконтролировать Систему 1, выполнив проверки, необходимые для принятия оптимального решения. Вместе с этим она характеризуется повышенной в сравнении с Системой 1 ленивостью.

Простым, но ярким примером, характеризующим взаимодействие двух уровней мышления, является пример принятия решения о длине линий (рис.1).

                                                                                              Рис.1

На этом рисунке обе линии одинаковы, хотя визуально нижняя линия кажется длиннее. Соответственно, эмоциональная Система 1, скорее всего,  примет именно такое решение. Но, подключив, сомневающуюся Систему 2 и выполнив необходимое измерение, человек убеждается, что, на самом деле, обе линии одинаковы.

Система 2, учитывая ее медлительность и громоздкость, подключается только для принятия ключевых решений. Все остальные (непринципиальные) решения в повседневной жизни и работе должна принимать быстродействующая Система 1. Для минимизации количества ошибок необходимо ее обучение, после чего она сможет умело реагировать на стимулы и раздражители и генерировать квалифицированные решения.

Обучение Системы 1 заключается в осознании и учете в своей практической деятельности влияния на  принятие решений ряда психологических эффектов:

• эффект «ореола» — склонность индивидуума на основании минимальной информации и сложившихся стереотипов представлять человека или какой-либо предмет, как в негативном, так и в позитивном свете. Например, при проведении собеседований среди кандидатов с одинаковым профессиональным уровнем работодатель, скорее всего, отдаст предпочтение человеку с привлекательной внешностью. А при покупке бытовой техники на окончательное решение покупателя может повлиять дизайн предмета и бренд его изготовителя.
• эффект «предшествования» или «прайминга» — возникает благодаря феномену ассоциативной памяти и ассоциативного мышления. Так, например, если обсуждается тема питания, то слово С _ _ О человек легко дополнит до слова САЛО, если обсуждается тема деревенской жизни, то, скорее всего, он укажет на слово СЕЛО.
• эффект «когнитивной легкости» — человеку, у которого хорошее настроение, а сам он находится в комфортной и расслабляющей обстановке намного больше чем обычно нравится то, что он видит и верится тому, что слышит.
• эффект «фрейминга» — разные способы подачи одной и той же информации могут вызывать у человека разные эмоции. Так, утверждение, что статистика выживаемости после подобных кардиологических операций достигает 95% успокаивает больного больше, чем эквивалентное утверждение, что смертность в результате такой операции составляет 5%.

Модель мышления Канемана может успешно применяться как в менеджменте, так и в маркетинге.

Покупатель при принятии решения о покупке того или иного товара, чаще всего, использует систему эмоционального мышления – Систему 1. Продавец должен хорошо разбираться в тех конкретных эмоциях покупателей, которые вызовут у них желания приобрести те или иные продукты или услуги. Например, фактор запаха свежей выпечки очень важен в хлебном магазине, а оранжевый цвет создает у клиента фитнес-клуба уверенность в хорошем отдыхе и спортивном развлечении.