Топ-5 моделей стратегического планирования

  1. Модель BCG

Модель разработана в 1970 году. Автор модели – Брюс Хендерсон, основатель международной консалтинговой компании Boston Conculting Group (Бостонская консалтинговая группа – БКГ).

Модель BCG – это двухфакторная матрица «рост/доля». По вертикали  откладывают темп роста рынка по определенному продукту, по горизонтали – долю рынка по этому же продукту относительно крупнейшего конкурента в отрасли. Таким образом, модель BCG представляет собой матрицу,  состоящую из четырех квадрантов.

Верхний правый квадрант обозначен ярким термином «звезды», так как  продукты, попадающие в эту часть матрицы, имеют сильную позицию на рынке и демонстрируют высокие темпы роста.

Нижний левый квадрант, включает в себя продукты, имеющие характеристики, противоположные «звездам», т.е. низкую долю рынка и низкие темпы роста. Таким неэффективным продуктам Хендерсон дал название «собаки».

Нижний правый квадрант – это продукты, занимающие приличную долю рынка, но невысокие возможности роста. Это, так называемые, «дойные коровы», поскольку являются основными генераторами денежных средств для компании.

И, наконец, в верхний левый квадрант попали продукты, имеющие перспективы с точки зрения роста, но, при этом, занимающие незначительную долю рынка. Будущее таких продуктов до конца не известно, поэтому и обозначаются они термином «вопросительные знаки».

Модель BCG до сих пор является самой популярной из-за относительной простоты построения и наглядности. Ее основная задача – выявление наиболее перспективных и слабых продуктов и подразделений компании.

 

  1. Модель Ансоффа

Модель разработана в 1957 году. Автор модели – гуру стратегического менеджмента, американец русского происхождения Игорь Ансофф.

Модель Ансоффа является двухфакторной матрицей «продукт/рынок». Вертикаль матрицы – рынок, горизонталь – продукты. Поскольку в матрице продукт и рынок представлены в двух видах (старый или новый), то в зависимости от комбинации элементов матрицы модель Ансоффа рекомендует одну из четырех стратегических альтернатив – проникновение на рынок, развитие продукта, расширение рынка и диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что компания уже присутствует на рынке с определенным продуктом. Цель этой стратегии – увеличить объемы продаж путем расширения доли существующего  рынка и повышения лояльности клиентов.

Стратегия расширения рынка – это экспансия новых рынков.   Цель данной стратегии – адаптировать и продвинуть свои уже существующие товары для новых рынков путем завоевания новых сегментов потребителей и открытие филиалов на других территориях.

Стратегия развития продукта – это товарная экспансия. Цель заключается в предложении уже существующему рынку (имеющимся клиентам) обновленного товара, с новыми более привлекательными и современными характеристиками.

Стратегия диверсификации – наиболее  сложная и рискованная стратегия, но и потенциально она может стать самой эффективной. Цель стратегии – предложить новые продукты новым рынкам.

Матрица Ансоффа является для компании отличным инструментом стратегического анализа и определения путей обеспечения роста.

 

  1. Модель АDL

Модель АDL была разработана в конце 1970-х годов  Автор – консалтинговая компания Artur D. Little. Аббревиатура названия компании, собственно, и стала названием данной модели.

Модель АDL представляет собой двухфакторную матрицу «жизненный цикл/конкурентная позиция». Вертикаль матрицы – конкурентная позиция, горизонталь – фазы жизненного цикла компании.

По оси Х матрицы отложены четыре фазы жизненного цикла (от зарождения компании до ее старения), а по оси  Y – пять конкурентных позиций (от слабой до ведущей). В результате матрица имеет 20 клеток, и каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение.

Матрица АDL является хорошим инструментом для определения долгосрочной стратегии. Примеры таких стратегий:

  • рыночная стратегия – увеличение доли рынка и выход на новые рынки,
  • продуктовая стратегия – выпуск улучшенных или новых продуктов,
  • технологическая стратегия – вложение дополнительных средств в технологии, которые позволят расширить и обновить продуктовую линейку,
  • стратегия сокращения расходов – оптимизация всех видов расходов с целью проведения более привлекательной для клиентов ценовой политики.

 

  1. Модель General Electric

Модель разработана в 1970-х годах. Автор модели – консалтинговая компания McKinsey.

Модель General Electric представляет собой двухфакторную матрицу «привлекательность рынка/конкурентная позиция». Вертикаль матрицы – конкурентная позиция, горизонталь – привлекательность рынка.

По оси Х матрицы «Дженерал Электрик» отложены три уровня привлекательности рынка (от высокой до низкой), а по оси  Y – три конкурентных позиций (от слабой до сильной). В результате матрица имеет 9 клеток, и каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение.

Привлекательность рынка или отрасли складывается из характеристик рынка, характера и уровня конкуренции на нем, снабжения сырьем, энергией, материалами и комплектующими и прочих условий.

Конкурентная позиция определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским, инженерным, производственным, маркетинговым потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников, состоянием других ресурсов.

 

  1. Модель Shell /DPM

Модель разработана в 1975 году. Автор модели –  Британско-Голландская химическая организация Shell. Модель представляет собой двухфакторную матрицу «конкурентная позиция/перспективность рынка». Вертикаль матрицы – конкурентная позиция, горизонталь – перспективность рынка.

По оси Х матрицы Shell /DPM отложены три уровня перспективности рынка (от слабой до сильной), а по оси  Y – три конкурентных позиций (от слабой до сильной). В результате матрица имеет 9 клеток, и каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение.

Матрица Shell /DPM внешне схожа с матрицей General Electric. Отличия заключаются в большем упоре на количественные показатели бизнеса при определении перспективности рынка и конкурентной позиции компании.