Модель Кано и эмоции клиента
«Модель Kaнo», предложенная в 1980-х годах японским ученым и консультантом Нориаки Кано (Noriaki Kano), используется для принятия решений о разработке продукта в контексте необходимости повышения удовлетворенности клиентов. Она предоставляет собой систему классификации эмоциональной реакции клиентов на характеристики продукта. Результатом является лучшее понимание разработчиками различных свойств продукта, как очень важных для клиента, так и совершенно необязательных. Как раз информация о неважных свойствах продукта позволяет достигать компаниям — производителям экономии финансовых и человеческих ресурсов.
Визуально модель Кано представляет собой систему координат, где по горизонтальной оси отражена степень удовлетворения требований клиента от 0 до 100% (от полностью невыполненных требований до выполненных в полном объеме), а по вертикальной оси – эмоциональная реакция на свойства продукта от 0 до 100% (от крайнего неприятия до восторга).
Модель Кано с помощью эмоциональных реакций клиента позволяет выделить пять фундаментальных характеристик разрабатываемого продукта.
- Нежелательные характеристики — эти характеристики делают продукт менее привлекательным для покупателей. Даже если они необходимы с точки зрения дизайна или безопасности, они дают покупателю повод не покупать продукт.
- Неважные характеристики — это функции или свойства продукта, которые не вызывают ни положительной, ни отрицательной эмоциональной реакции. Клиент может вообще не заботиться об этой характеристике. Одним из примеров может быть цвет внутренней части продукта, который клиент обычно не видит.
- Обязательные характеристики — предполагается, что эти функции само собой присутствуют в каждом продукте данного типа. Поскольку ожидается, что они станут частью продукта, добавление предполагаемых функций не приведет к удовлетворению клиента. Тем не менее, если предполагаемая функция отсутствует, результатом является неудовлетворенность клиентов.
- Желаемые характеристики — эти функции являются частью требований клиента. От них ожидается, что они могут обеспечить большую удовлетворенность клиентов с лучшим качеством. Эти функции часто являются основными соображениями, когда клиент выбирает между альтернативами или когда решает, сколько потратить средств на данный продукт.
- Восхитительные функции — это функции, далеко выходящие за рамки ожиданий клиента, чтобы сделать продукт более ценным в восприятии клиента.
С течением времени и ростом конкуренции, функции, которые когда-то были в разряде восхитительных имеют тенденцию становиться желаемыми, а желаемые функции, в конечном итоге, становятся обязательными. Например, современные клиенты ожидают, что каждый сотовый телефон может отправлять и получать текстовые сообщения. Но это было не всегда так.
Чтобы определить, как позиционируется в системе координат Кано, тот или иной разрабатываемый продукт используется заполняемая клиентами анкета Кано. Эта анкета содержит следующие два вопроса:
- Если бы продукт имел _____, как бы вы себя чувствовали?
- Если бы у продукта не было _____, как бы вы себя чувствовали?
Первый вопрос отражает наличие у продукта той или иной функции, а второй вопрос рассматривает ее отсутствие. Важно учитывать обе стороны.
Клиент должен выбрать один из пяти возможных ответов на каждый вопрос:
- Мне так очень нравится.
- Так, естественно, должно быть.
- Нейтральная.
- Я мог бы смириться с этим.
- Мне это совсем не нравится.
Далее проводится анализ всех заполненных анкет. Если, например, по первому вопросу ответ нейтральный, а по второму отрицательный ответ, то функция становится принятой. Желаемые функции имеют тенденцию вызывать положительные ответы при их наличии и отрицательные ответы при отсутствии.
Функции «Восхищение» будут вызывать положительный ответ, когда они включены, а если их не применять, то это вызывает у клиента нейтральную реакцию. Восхитительные функции обеспечивают уникальную точку продажи или преимущество над конкурентами.
Если результаты анкетирования показывают, что функция имеет неважную характеристику, ее следует исключить из плана. Если анкеты дают противоречивые ответы, а клиенты по-разному относятся к наличию и отсутствию функции, то необходимы дальнейшие исследования.
Модель Кано можно использовать и как инструмент для захвата голоса клиента, поскольку она направлена на измерение уровня удовлетворенности клиентов функциями и свойствами продукта.
Модель Кано часто используется для знакомства с клиентами. Результаты опроса обычно называют Голосом Клиента (VOC). Знание того, что ценят ваши клиенты, имеет решающее значение для разработки, как продукта, так и процесса, используемого для его создания. Используя модель Кано, можно узнать истинные требования и приоритеты вашего клиента.