KPI «Лояльность клиентов»

Назначение показателя

   Показатель лояльности клиентов (NPS, net promoter score, англ. дословно – чистое количество продвигающих или промоутеров) предназначен для определения той доли клиентов, которая вполне довольна обслуживанием, качеством и ценой товаров или услуг данной компании и, соответственно, является потенциальным источником доходов и прибыли. Методику определения лояльности клиентов разработал в 2003 году американец Фред  Райхельд. Путем анализа  огромных массивов данных он пришел к выводу, что именно готовность клиентов рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым наиболее положительно влияет на динамику клиентской лояльности и наиболее точно отражает показатель лояльности клиентов. Показатель NPS очень важен как для выработки стратегии развития компании, так и для оценки эффективности деятельности ее топ-менеджмента.

 

Методика измерения показателя

Все клиенты любой компании,  исходя из своего потребительского поведения, делятся на следующие три группы:

 – лояльные клиенты (клиенты-промоутеры, т.е. клиенты, активно покупающие продукцию именно этой компании),

— пассивные клиенты (неопределившееся клиенты, которые готовы покупать не только продукцию этой компании, но и компании конкурента),

— нелояльные клиенты (недовольные, критически настроенные  клиенты, которые принципиально не рассматривают возможность покупки продукции компании).

Соответственно, измерение NPS заключается:

  • в количественном определении клиентов в разрезе трех указанных групп,
  • в установлении процентных соотношений между группами,
  • в определении показателя лояльности клиентов путем вычитания процента нелояльных клиентов из процента лояльных клиентов.

Сбор необходимой информации для определения количества лояльных, пассивных и нелояльных клиентов осуществляется при помощи анкетирования. Анкеты заполняют сотрудники колл-центра компании, общаясь с клиентами по телефону, либо при помощи Интернета. Как правило, клиенту задается один вопрос: «Какова вероятность по 10 – бальной шкале, что Вы порекомендуете ту или иную компанию, товар, услугу своим друзьям или знакомым?».

Лояльные клиенты определяют такую вероятность девятью или десятью баллами, пассивные клиенты указывают семь или восемь баллов, нелояльные клиенты дают оценку от одного  до шести баллов.

Все обработанные анкеты принимают за 100%. В рамках этих 100% в соответствии с  количеством анкет  определяются проценты лояльных, пассивных и нелояльных клиентов.

Показатель лояльности клиентов равен разнице между процентом лояльных клиентов и процентом нелояльных клиентов.

 

Целевое значение показателя

Математически NPS может варьироваться между -100 и 100, где -100 – просто ужасный результат, а 100 – великолепный результат. В целом, любой отрицательный NPS – это всегда плохой  результат, NPS выше 30 – вполне приличный результат, а больше 60 – отличный.