Анализ конкурентной среды
На втором этапе анализа внешней среды проводится анализ непосредственного окружения или анализ отрасли, в которой непосредственно действует компания. Отраслевой анализ, прежде всего, учитывает конкурентную ситуацию в отрасли, поэтому такой анализ часто называют анализом конкурентной среды.
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды (отрасли), на которые организация, в отличие от макросреды, может оказывать существенное влияние, формируя дополнительные возможности и предотвращая появление угроз ее дальнейшему существованию.
При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг. Выделяют следующие стадии анализа отрасли:
• определение основных характеристик отрасли,
• анализ конкурентной ситуации в отрасли,
• выявление стратегических групп конкуренции,
• определение ключевых факторов успеха.
Для анализа характеристик отрасли применяют следующие критерии:
• прибыльность отрасли – величина уровня прибыли в отрасли зависит от спроса на продукцию, количества конкурентов, технологической продвинутости,
• размер и структура рынка отрасли – объем продаж, потенциально возможный для данной организации; число конкурирующих компаний, действующих в данной отрасли; возможность выхода новой компании на рынок; численность и размеры покупателей,
• жизненный цикл отрасли – отрасль за свой жизненный цикл проходит стадии становления, роста, зрелости и спада,
• технологические перемены – степень технологичности отрасли, возможность использования новых технологий как конкурентного преимущества.
Анализ конкурентной ситуации в отрасли посвящен выявлению фактических и потенциальных конкурентов. Одна из наиболее известных методик этого анализа – предложенная М.Портером пятифакторная модель. По этой методике конкурентная среда оценивается в разрезе пяти факторов: проникновение на рынок конкурентов-новичков, угроза со стороны продуктов-заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между существующими на рынке компаниями. Равнодействующая этих факторов в целом определяет прибыльность отрасли, дает понимание схемы действия отраслевой конкуренции.
Выявление стратегических групп, т.е. групп бизнес-компаний, которые проводят аналогичную стратегию на основе аналогичного набора ресурсов, позволяет лучше понять конкурентную среду компании. Можно выявить стратегические группы расположив все действующие фирмы-конкуренты отрасли в системе координат, по осям которой отложить переменные характеристики двух основных параметров отрасли, например, объем продаж и качество продукта. Компании с наиболее близкими значениями координат и составят стратегическую группу. Карта стратегических групп представляют собой полезную технику анализа структуры отрасли, поскольку позволяет разработать и применить эффективную стратегию бизнеса.
На последней стадии анализа отрасли определяют ключевые факторы успеха в данной отрасли. Ключевые факторы успеха – это общие для всех компаний отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции компании в отрасли. Эти переменные различны в различных отраслях, но устойчивые в рамках одной отрасли. Так, например, для нефтегазовой отрасли большое значение имеет местоположение источников сырья, коммуникации, размер капитала. Для пищевой – имидж фирмы, качество продукции, простота технологии, сбытовая сеть. Определив ключевые факторы успеха, компания может оценить свои возможности по этим факторам и сравнить их с возможностями конкурентов.
При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг. Выделяют следующие стадии анализа отрасли:
• определение основных характеристик отрасли,
• анализ конкурентной ситуации в отрасли,
• выявление стратегических групп конкуренции,
• определение ключевых факторов успеха.
Для анализа характеристик отрасли применяют следующие критерии:
• прибыльность отрасли – величина уровня прибыли в отрасли зависит от спроса на продукцию, количества конкурентов, технологической продвинутости,
• размер и структура рынка отрасли – объем продаж, потенциально возможный для данной организации; число конкурирующих компаний, действующих в данной отрасли; возможность выхода новой компании на рынок; численность и размеры покупателей,
• жизненный цикл отрасли – отрасль за свой жизненный цикл проходит стадии становления, роста, зрелости и спада,
• технологические перемены – степень технологичности отрасли, возможность использования новых технологий как конкурентного преимущества.
Анализ конкурентной ситуации в отрасли посвящен выявлению фактических и потенциальных конкурентов. Одна из наиболее известных методик этого анализа – предложенная М.Портером пятифакторная модель. По этой методике конкурентная среда оценивается в разрезе пяти факторов: проникновение на рынок конкурентов-новичков, угроза со стороны продуктов-заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между существующими на рынке компаниями. Равнодействующая этих факторов в целом определяет прибыльность отрасли, дает понимание схемы действия отраслевой конкуренции.
Выявление стратегических групп, т.е. групп бизнес-компаний, которые проводят аналогичную стратегию на основе аналогичного набора ресурсов, позволяет лучше понять конкурентную среду компании. Можно выявить стратегические группы расположив все действующие фирмы-конкуренты отрасли в системе координат, по осям которой отложить переменные характеристики двух основных параметров отрасли, например, объем продаж и качество продукта. Компании с наиболее близкими значениями координат и составят стратегическую группу. Карта стратегических групп представляют собой полезную технику анализа структуры отрасли, поскольку позволяет разработать и применить эффективную стратегию бизнеса.
На последней стадии анализа отрасли определяют ключевые факторы успеха в данной отрасли. Ключевые факторы успеха – это общие для всех компаний отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции компании в отрасли. Эти переменные различны в различных отраслях, но устойчивые в рамках одной отрасли. Так, например, для нефтегазовой отрасли большое значение имеет местоположение источников сырья, коммуникации, размер капитала. Для пищевой – имидж фирмы, качество продукции, простота технологии, сбытовая сеть. Определив ключевые факторы успеха, компания может оценить свои возможности по этим факторам и сравнить их с возможностями конкурентов.