Родовые конкурентные стратегии на уровне бизнес-единицы

Конкурентная стратегия представляет собой поиск благоприятного конкурентного положения в отрасли, являющейся ареной конкуренции.
Существует два базовых вида конкурентного преимущества, которые может достичь компания – низкие издержки и дифференциация. Если объединить виды конкурентного преимущества и границы деятельности, в рамках которых компания намеревается достичь конкурентного преимущества, то, по мнению М.Портера, можно сформировать три родовые конкурентных стратегии – стратегия лидерства по снижению издержек, стратегия дифференциации и стратегия фокусирования. Родовые стратегии предназначены для выработки общей стратегии на уровне бизнес-единицы, т.е. стратегии отвечающей на вопрос – на основе чего компания может достичь конкурентного преимущества.
Лидером по низким издержкам становится та бизнес-единица, у которой самые низкие затраты на производство. Организация производства с низкими издержками позволяет компании конкурировать со своими соперниками на основе предложения продукта по самым низким ценам. Поскольку производственные затраты компании – лидера по издержкам ниже, чем у конкурентов, эта компания способна получить более высокую прибыль, чем конкуренты.
Лидерство в издержках – это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства. Такая стратегия возможна при условиях, когда компания имеет доступ к источникам дешевого сырья или рабочей силы, а спрос эластичен по цене.
Стратегия лидерства по издержкам опирается на экономию за счет масштаба производства, но в то же время может стать неустойчивой в случае, если конкуренты сумели использовать тот же подход, или произошли перемены в сфере технологий.
Дифференциация продукта – это вторая родовая конкурентная стратегия. Дифференцированный продукт – это уникальный продукт, это продукт, отличительные черты которого особо ценят потребители. Дифференцированные продукты удовлетворяют потребности клиентов лучше, чем продукты других компаний, соответственно, возникает устойчивое конкурентное преимущество и компания, дифференцирующая свой продукт, может назначить на него цену, превышающую среднюю цену на рынке. Чтобы реализовать стратегию дифференциации, бизнес-единица должна правильно определить свой целевой рынок и удостовериться в том, что клиенты готовы платить за дифференциации.
Дифференциация может принимать различные формы:
• продуктовая дифференциация – предложение продукта с характеристиками и дизайном лучшим, чем у конкурентов,
• дифференциация имиджа – создание имиджа организации и продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов,
• сервисная дифференциация – предложение разнообразного и более высокого, по сравнению с конкурентами уровня послепродажных услуг.
Дифференциация возможна лишь в случае, когда существует множество отличительных характеристик продукта, выделяемых и ценимых потребителями. Проблемой дифференциации является то, что в случае успеха конкуренты предпримут попытку скопировать успешный дифференцированный продукт, а также то, что восприятие дифференциации снижается, по мере того, как эта продукция становится более привычной.
Стратегия фокусирования – это гибридная стратегия. Она успешно применяется в тех случаях, когда менеджмент использует преимущество по издержкам или (и) дифференциацию продукта применительно не к рынку в целом, а к его узкому сегменту, т.е. фокусируется на отдельной рыночной нише. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности бизнес-единицы на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каким-либо аспекте деятельности.
Условиями фокусирования являются: существование рыночных ниш, на которых можно сконцентрировать деятельность бизнес-единицы; ниша имеет потенциал для роста; ресурсы компании позволяют качественно обслуживать потребителей рыночной ниши. Основным риском при реализации стратегии фокусирования является то, что конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.